À ses débuts, Starbucks se définissait comme un lieu à part, ni la maison ni le travail, mais un «troisième lieu» avec de la musique et des fauteuils confortables.

«On se sent chez soi, on a des liens avec des étrangers familiers, explique le président de Headspace Marketing, Éric Blais, au micro de Mario Dumont à QUB radio et télé, diffusé au 99,5 FM à Montréal. On ne se connaît pas vraiment, le barista et moi, mais on se reconnaît. Tout ça, ça faisait partie [de l’expérience Starbucks].»

Cet esprit convivial, incarné par de petites attentions comme écrire le prénom du client sur son gobelet, s'est dilué avec la croissance mondiale de la chaîne. Les magasins sont devenus trop «transactionnels et rapides», notamment avec les commandes mobiles, précise M. Blais, notant que la marque souhaite retrouver «sa magie».

Cette standardisation aurait affaibli le lien émotionnel entre la marque et ses clients. «Le barista, il y a trente-cinq ans, faisait [le travail] par passion, par plaisir. Il connaissait le café et voulait faire plaisir à sa clientèle», souligne le président de Headspace Marketing.

Retour aux sources

Le PDG de l'entreprise, Brian Niccol, est conscient du problème et veut faire revenir «l'expérience Starbucks» avec son plan stratégique «Bring back Starbucks».

Il se heurte toutefois à la réalité économique et immobilière. Toutes les succursales ne peuvent être rénovées pour recréer l'ambiance chaleureuse d'autrefois.

«C'était phénoménal. C'est ça la magie Starbucks qu'on tente de faire revenir. C'est tout le concept», insiste M. Blais.

Selon lui, le PDG de Starbucks fait face à un défi considérable. «Il faut rationaliser les opérations. Monsieur Niccol a un fichu de mandat, indique-t-il. Pour l'instant les marchés sont encore favorables à son plan stratégique, mais c'est certain qu'il y a de la grogne [...] chez les employés qui, eux, sont au cœur de l'expérience de la marque.»

«Tout ce côté indépendant, le plaisir de se retrouver autour d'un café, ça fait partie de l'expérience Starbucks que Monsieur Niccol veut faire revenir, poursuit Éric Blais. Mais disons que la machine, il faut qu'elle suive et puis pour qu'elle suive, c'est plus compliqué à gérer, puis il faut que l'aspect humain continue à vouloir le faire.»

Rappelons que le géant du café va licencier 114 employés au Québec dans le cadre de sa restructuration massive. Ces licenciements concernent huit établissements, dont quatre à Montréal, deux à Sherbrooke, un à Thetford Mines et un autre à Sainte-Agathe-des-Monts.